从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品喝(hē)不完，真的喝不完。” 在一条介绍6月份(yuèfèn)饮品上新的社交媒体动态下，有网友这样感慨。 现制饮品行业的上新周期(zhōuqī)越来越短，这是一个(yígè)让消费者们“痛并快乐着”的故事。尤其是，伴随着天气的愈发炎热，许多品牌甚至开启了(le)“周更”模式。 现制茶饮品牌的上新到底有(yǒu)多快？ 一份行业报告显示：整个2024年，主流品牌(pǐnpái)累计上线了2681款新品，这意味着中国消费者平均每天一睁眼(zhēngyǎn)，就能看到7.3杯(bēi)新产品。 饱和的新品轰炸背后，是品牌们的爆款焦虑(jiāolǜ)，“为了创新而创新”却往往难达(nándá)预期。那么，现制饮品行业的“上新战”究竟应该怎么打？ 近期，陆续上线羽衣轻体果蔬茶和(hé)椰子水系列，掀起“新鲜革命”的瑞幸(ruìxìng)，就为行业提供了一些思路。 在回答“如何打好上新战”这个命题之前，不妨先问(xiānwèn)一个问题： 是(shì)什么支撑着全(quán)中国的知名茶饮品牌，如此“乐此不疲”地每隔几周甚至每隔几天上线新口味？ 这背后，离不开市场和用户的(de)真实诉求。 不同于矿泉水这样的(de)刚需产品，头顶“味蕾体验”、“健康品质”、“情绪价值”三重需求的现制饮品，从一开始无法依靠固化(gùhuà)口味“一招鲜吃遍天”。可以说(shuō)： “上新”就是现制饮品行业(hángyè)的宿命。 但宿命背后(bèihòu)，多元的口味、多变的趋势、多地的供应，多重因素的叠加，又(yòu)让上新成为了一门充满不确定性的“玄学”。 这也是为什么(wèishénme)，作为“爆款制造机”的(de)瑞幸，能够赢得行业的长期关注。 相比于其他“苦新(xīn)品久矣”的品牌，瑞幸在上新环节(huánjié)，已经形成了专属的标识现象： 一方面，是(shì)在市场侧种下了“出品即爆品”的心智。 不论是4年销量突破13亿杯的生(shēng)椰拿铁，还是上市首月销量突破4400万杯的轻轻茉莉，瑞幸(ruìxìng)的新品似乎总能赢得市场热捧(pěng)，甚至“自带流量”。 此次上线的(de)羽衣轻体果蔬茶和椰子(yēzi)水系列，也延续了瑞幸的上新表现。 截至目前，羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶在小红书等社交媒体上已经收获了2万(wàn)+的笔记讨论，相关话题下，“清爽不腻”、“无负担”、“超(chāo)好喝”的评价更是屡见不鲜。 另一方面，则(zé)是跨界不同品类，对消费场景的不断延展。 依托“茶饮”、“咖啡”等不同品类的成功上(shàng)新，瑞幸不仅为行业带来了热销爆款案例，也丰富了品牌(pǐnpái)“上午咖啡下午茶”的消费场景(chǎngjǐng)，充分盘活了咖啡非高峰消费时间段，进一步拓宽了品牌的想象空间。 可以说，瑞幸正在用新(xīn)的模式和逻辑，重塑中国现制饮品的“上新”故事(gùshì)。 一直以来，围绕“上新”这项工程，现制饮品品牌一直在积极求索(qiúsuǒ)，也延伸出(chū)了不同的思考和方法论： 有品牌选择主动“减负(jiǎnfù)”，战略放弃果茶(guǒchá)/奶茶品类，全力主攻单一品类的创新迭代； 也有品牌从价格入手，拥抱下沉市场，依靠极致性价比来为(wèi)新品(xīnpǐn)引流。 但上述多元化的探索背后，宏观来看(láikàn)，能够跨界多品类打造出圈爆品的品牌，依然是极少数(jíshǎoshù)。 这背后，唯有依靠品质创新引领(yǐnlǐng)当下趋势，依靠产品创新对接长期需求(xūqiú)，品牌才能真正掌握上新的“确定性”。 此次上线的(de)新品系列，就分别诠释了瑞幸在上述两点上的探索实践。 以(yǐ)羽衣轻体果蔬茶为例，作为被(bèi)体育赛事带火的品类，果蔬茶早在去年就已经被不少品牌视为下一代爆品。公开资料显示，目前市场上(shàng)至少有近10家茶饮品牌已经推出了各自的果蔬茶产品。 面对这一现有风口，瑞幸(ruìxìng)选择通过破局(pòjú)产品痛点，来飞跃竞品红海，引领行业风向。 针对(zhēnduì)市面上现有果蔬茶产品(chǎnpǐn)新鲜度、卫生状况难以保障，消费者的购买体验“开盲盒”的痛点，瑞幸用七道标准化工序，和一张干净的配料表(pèiliàobiǎo)，为果蔬茶“保鲜”。尤其在供应链环节，瑞幸通过全流程把控(kòng)，努力为消费者呈现高品质、健康的产品。 今天，呈现在消费者(xiāofèizhě)眼前的一杯羽衣轻体果蔬茶里，羽衣甘蓝必须种满55天以确保成熟度，完成(wánchéng)采摘后，经由全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和RO纯净水漂洗、冰水降温锁鲜、真空脱气、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化工序完成鲜榨，整个(zhěnggè)过程被(bèi)瑞幸压缩至(zhì)24小时以内，充分保障果蔬汁的本味被完美保存，营养保留更完整。 这(zhè)并不是瑞幸第一次凭借“硬核品质”引领行业。 今年3月份，瑞幸就在中国(zhōngguó)标准化研究院(yánjiūyuàn)技术指导下，发布“三个100”轻乳茶标准倡议，以100%真茶(zhēnchá)鲜萃、100%动物乳脂和每杯(约450ml)100kcal左右热量(rèliàng)，为轻乳茶品类划定清晰标准，同一时间，瑞幸还开启“干净配方工程”，推动奶、茶、果汁等原料(yuánliào)逐步清洁化，以实际行动，不断驱动产业健康升级。 靠品质引领“破风而出”，瑞幸把消费痛点变成了自己的机会(jīhuì)点。比较(bǐjiào)来看，前后脚上(shàng)新的椰子水系列，则是瑞幸“造风口”能力的体现。 自(zì)2021年4月，瑞幸上新生(xīnshēng)椰拿铁，爆款单品拉动“生椰”成为全民口味算起，到如今(rújīn)椰子水、椰子冻、厚椰乳等新产品形态(xíngtài)接连崛起，可以说，椰子饮品品类从萌芽到爆发，离不开瑞幸在市场教育侧的长期投入。 “椰子”从(cóng)饮品行业的小众口味到明星原料，瑞幸功不可没。 随着椰子品类(pǐnlèi)的爆火，为确保能为消费者带来天然健康的椰子饮品。瑞幸还于(yú)此前携手合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡(kāfēi)专属生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障产品供应品质。 这种模式层面(céngmiàn)的(de)“破风”和“造风”背后，瑞幸正在把上新，从一场依赖不确定灵感的故事，转化成可以确定量化的品牌能力。 围绕“如何洞察市场趋势”、“如何创新(xīn)口味”、“大卖之后如何保证供应”，这三个贯穿上新流程前中后端的“核心症结(zhēngjié)”，瑞幸用(yòng)模式创新和价值创新重构了上新流程，也揭示了背后的深层逻辑： 上新，靠的不是飘忽不定的灵感，而是(érshì)品牌的系统化能力。 回顾过去，瑞幸(ruìxìng)的“上新神话”，早已不是什么行业秘密。 在这基础上，另一个问题也随之而来(suízhīérlái)： 为什么瑞幸(ruìxìng)“总在被学习”，但却很难被超越？ 这背后，离不开瑞幸系统化能力背后的长期支撑——供应链(gōngyìngliàn)。 走过规模为王的上半场，中国现制茶饮的下半场竞争力，相较于前端的口味研发和市场推广(shìchǎngtuīguǎng)，供应链建设才是真正的难题和大题，也(yě)是行业走向高质(gāozhì)增长的“必答题”。 回顾瑞幸的创新历程，这一(zhèyī)“上新卷王”一直在不断深耕供应链(gōngyìngliàn)上游，夯实发展地基。 无论是巴西(bāxī)、云南等咖啡原产地，抑或是包岛印尼抢椰子，落子横州茉莉花专属产区，通过扎根上游，瑞幸在保障原料供应的前提下，不仅掌握了产业链话语权，也(yě)能(néng)保证下游消费者的产品体验。 多年(duōnián)扎根行业，让瑞幸意识到，唯有长期建设的(de)供应链(gōngyìngliàn)基建，建设可靠稳定的供应链实力，才有底气匹配市场更(gèng)健康、更专业、更多元的宏观趋势，探索产品更多元的形态，发挥原料口味的多样属性，给中国现制饮品的产品创新打开更大的想象空间。 过去，从产地、工厂到门店的咖啡供应链基建，已印证了(le)瑞幸的“长期(chángqī)主义”。 眺望未来，瑞幸在(zài)供应链基建侧的长期投入，也将在未来的产品(chǎnpǐn)侧，引发更(gèng)大的“蝴蝶效应”，羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶和椰子水的上新只是一个开始，它们更深远的意义在于，推动行业“卷向更深处”，拓宽创新的新边界。（咸宁新闻网）